마케팅을 시작하는 전직디자이너 02

'해당글은 브런치 업로드를 위해 작성되었습니다.'

 

처음 홍보마케팅을 시작하라고 했을때는 대략 2018년도 후반기, 그 누구도 부정할 수 없는 유튜브가 중심이었다. 대세이니 어쩔 수 없는(?)시기에 누구나 유튜브로 빠져들고 많은 유튜버들이 태어났고 체계가 없는 콘텐츠 마케팅의 시절에 무분별한 광고와 무쓸모 컨텐츠들이 태어나기 시작했다. 그때도 퍼포먼스 마케팅이 있었을까? 지금처럼 가히 온전하게 틀을 갖춘 SNS 마케팅이 가능했을까 싶기도 하지만 언제나 그렇듯 훌륭한 선배님들과 플랫폼 개척자들은 한끗차이로 틀어질법한 기반을 마련해 나갔음으리라 예상해보곤 한다.

온라인이 활성화되기 전에는 신문보도, 라디오, 테레비광고, 현수막, 전단지 등 감히 상상할 순 없지만 오프라인광고의 전성기였지 싶다. ADSL 시대가 도래하면서부터는 나우누리, 천리안 등에서부터 시작된 포털전쟁에서도 광고는 이미 존재 했다.

 

출처 : 문화일보 바로가기 무려 1997년 기사이다. "롯데광고를 실은 나우누리 메인화면"

 

1. 컨텐츠 마케팅을 하면서 재밋게 보낸 지난시간들

2019년도 방송기자재, 유튜브크리에이터 관련 회사에 근무하면서 그저 취미였던 유튜브를 본격적으로 살펴볼 수 있게 되었다. 관련된 업무가 전부 영상제작, 콘텐츠 제작, 기획도 했다. 관련 전시디자인을 진행하고 영상업로드로 마무리까지 딱. 그러고 나니 디자인이 잘 나와서 잘 팔린다기보다 몇가지 합이 잘 맞아야 물건이 잘 팔린다는 생각을 하게 되었다. 예컨대 이론으로만 듣던 '제품' + '시장' + '자본' 의 합이 절묘하게 맞아야 물건이 팔리고 시장이 형성된다는 것을 눈으로 확인할 수 있었다. 자연스럽게 디자인만으로는 부족하다는 생각을 하게 되었다.

브랜드 콘텐츠를 제작하고 이벤트 기획기반으로 광고와 컨텐츠 소재를 개발하고 퍼블리싱 하면서 실 계약을 진행하기도 하고.. 백업이지만 어깨너머 느껴지는 영업의 품격에 무거움을 느끼고 디자인 컨텐츠로 인해 소비자들이 받아 들이는 시점과 환경을 이해하는 계기도 있었던 것 같다.. 하지만 여기서 부족하게 느껴지는건 컨텐츠의 내용과 소재의 디자인이 모두 중요하기도 한데, 제품이 가장 핵심이되었다. 제품이 훌륭하면 컨텐츠의 내용이 탄탄해지고, 소재의 디자인 방향과 메세지가 뚜렸해졌다.

최소한 내가 경험한 컨텐츠 마케팅은 제품을 이용해 스토리를 만들어 내고, 그걸 사용하는 사람들이 공감할 수 있는 영상과 그래픽을 이용해 컨텐츠를 짜서 그걸 퍼포먼스소재로 이용하기도 하고 단순 부스트 시키기도 하더라. 광고를 하지 않아도 절로 찾아오는 고객분들이 계시다면 정말 고맙지만 스타트업에게는 그게 힘드니 광고로 유입을 증가시키는 거구나를 깨달았다.

근데 브랜드 마케팅이나, 퍼포먼스나, 타게팅게이츠, 비즈보드, DA, SA, 바이럴, 오프라인, 라디오, 서포터즈, 리뷰후기단, 체험단... 정말 뭐가 엄청나게 많고 그 모든것에는 각기 다른 특색이 있어 판매하고자 하는 제품과 타겟이 맞아야 하고 합이 절묘해야 시너지 효과가 나는것 같았다. 무작정 FB/IG위주의 퍼포먼스만 진행한다고 해서 다 되는게 아니더라. 제품의 사용 주타겟층을 분석한 퍼소나를 기반으로 스토리라인을 만들고 상황을 고객에게 노출시켜 공감을 일으킬지 반향이 있을지는 해보지 않으면 아무도 모르는 부분이 반드시 존재해 보인다.

 

2. 데이터를 만들어 내기 위한 퍼포먼스 마케팅 KPI

디자인 담당자에서 마케팅이라는 큰 범위로 넘어오면서 KPI의 개념을 알게 되었다. 가장 극 초반에 KPI는 '해당 채널을 어떻게 키우겠다' 였다. 어떻게 보면 추상적인 이상목표를 이야기 했던 떄가 있었다. 그러다 퍼포먼스 마케터와의 지속적인 이야기와 경험담을 이야기들어보니 KPI는 정량수치달성에 가장 최적화 되어있는 단어였다. 예를들자면, 2020년 2월 KPI는 '팔로워수 1,000명 달성' 또는 '노출 100,000 달성' 이라는 세부정량지표를 말한다. 실제로 KPI의 약자는 'Key Performance Indicator' '핵심성과지표' 다. 이 단어의 진정한 의미를 깨닫는데는 약 2분기 가량이 걸렸다. 명확한 경험을 쌓는데 걸린 시간이라 볼 수 있다. 두루뭉실하고 아무것도 모르는 이론에 근거한 단어에서 현장에서의 쓰임과 그 무거움, 뉘앙스를 이해하게 된 것이다.

'당 캠페인의 KPI는 OOO입니다.' 각각의 KPI를 OOO의 목적을 위해 설정하였으며 목적달성에 필요한 정량적 수치입니다.

사실 정량과 정성, Quality 와 Quantity 개념을 실제로 경험해본 적이 없어서일까? 제품디자인을 할때, 사전조사를 해보면 이런 수치들을 맞닥들일때가 있었다. 수요조사와 시장동향을 이해하고 해당제품의 당위성을 찾아내어 실제 디자인을 적용하고 출시한다면 수익률과 기대효과는 무엇이며 그것을 위해 달성해야할 목표들을 나열해보곤 했었다. 그 소소한 목표들을 'KPI' 라 할 수 있었다. 근데 퍼포먼스 마케팅에서는 그게 명료했달까? 다른면에서는 패널티가 없는 게 충격이었다고 해야할까? 아니 없는건지, 음 대행사에겐 다음계약이 없다는게 패널티인지도 모르겠다.

 

3. 데이터 기반으로 움직여야하는 마켓과 광고, 서로 다른영역일까?

다른영역인듯, 같은영역같은 비슷한 느낌의 마켓과 광고는 서로 밀접하고 깊이있는 연결고리로 엮여있다. 마켓에서 물건이 잘 팔리게 되면 고객데이터가 쌓이고 맞춤타겟광고를 내보낼 수 있게된다. 처음부터 그게 가능하진 않아서 가상의 고객을 설정하고 제품이 자주 쓰일것이라 생각하는 사람들을 대상으로 광고를 한다. 넓은 타겟층을 설정하고 광고를 하면서 수요가있는 층을 찾아가는게 하나가있고 가상층을 타겟으로 진행하는 광고가 있다. 되도록이면 가상의 사람들을 대상으로 세분화된 타겟층을 통해 데이터를 쌓아가는게 좀 더 합리적으로 보이지만, 예상외의 반응이 있는 타겟층을 만나기도 한다. 예를들자면, 현재 가장 유명한 성공사례이면서 의외의 타겟층에서 많이 쓰이는 제품중에 하나인 이원코리아에서 디자인한 브래들리타임피스애초에 시각장애인용 시계를 제작하고 연구하면서 제품을 개발해내었지만, 직장인들이 더 많이 사용하고있다. 회의시간에 시계를 보는 실례를 하지않기 위해 서 사용한다고 한다.

 

마케팅은 시장에서 브랜드 포지션을 의도적으로 세팅하는일

이래나저래나 마케팅작업을 한다는것은 자사가 시장에서 위치하고 선도하고자하는 지점을 향해 끝없이 브랜드 이미지메이킹 기획을 토대로 멀티채널에 뿌리게 될 소재와 카피, 광고의 톤을 통일하여 소비자로하여금 '거기는 이게유명하잖아~' 하고 생각하게만드는 인지도상승에 목적이 있다. 예를들면 웨어러블 시장에서 애플워치와 갤럭시워치가 틀을 잡았지만 다이버들은 '순토' 시계를 더 선호하고 러너들은 '가민' 스마트워치를 떠올린다. - 가성비최강은 샤오미

우리가 가진 회사의 비전과 마케팅의 방향이 어긋나갈때도 많다. 실무자는 경영의 방향을 숙지하고 그에맞는 이미지를 만들어내지만 떄로는 경영과 마케팅이 다르게 반응할 때도 많다. 항상 예상하는 시장과 반응하는 시장은 절대적이지 않기 때문이다. 수요가 있다고 판단했지만, 그것은 아무도 모르는 것이다. 시장에 내놓기 전까지의 데이터는 결국 가상의 조사와 호기심의 인터뷰결과에 기인하는 경우가 많다. 현재까지도 애자일 방법론이 핫한 이유도 이 때문이다. 결국 브랜드포지션은 시장이 결정하는 일이지 회사가 결정하는건 그저 이리저리 나아가보도록 하자는 모호한 것 뿐일 수도 있다.