맞춤형 광고는 어떻게 나를 알아볼까 — 광고 ID·쿠키·실시간 경매·핑거프린팅 원리와 끄는 법

운동화를 한 번 검색했을 뿐인데 며칠 동안 운동화 광고가 따라다닌 경험, 다들 있으실 겁니다. 광고는 내 이름을 모릅니다. 대신 내 기기와 브라우저를 알아봅니다. 이 글에서는 맞춤형 광고가 나를 알아보는 네 가지 장치인 광고 ID, 쿠키, 실시간 광고 경매(RTB), 핑거프린팅을 차례로 풀어 봅니다. 마지막에는 휴대폰과 브라우저에서 추적을 줄이는 설정 방법을 정리했습니다.

한눈에 보기: 광고가 나를 알아보는 4가지 방법

장치	어디서 쓰이나	무엇으로 구분하나	사용자가 끌 수 있나
광고 ID	스마트폰 앱	운영체제가 기기마다 붙여 주는 광고용 번호	가능(삭제·재설정·추적 거부)
쿠키	웹 브라우저	사이트가 브라우저에 저장하는 작은 기록	가능(삭제·제3자 쿠키 차단)
실시간 광고 경매(RTB)	앱과 웹 광고 지면 전체	위 식별자를 담은 입찰 요청	직접 끄기는 어려움. 식별자를 줄이면 정보가 줄어듦
핑거프린팅	주로 웹 브라우저	화면, 글꼴, 그래픽 처리 방식 같은 설정 조합	완전 차단은 어려움. 보호 기능이 있는 브라우저로 줄임

광고 ID: 휴대폰에 붙은 광고용 번호표

스마트폰에는 광고용 식별자가 있습니다. 안드로이드는 구글 플레이 서비스가 제공하는 광고 ID를 씁니다. 아이폰은 IDFA라는 식별자를 씁니다. 이름은 달라도 역할은 같습니다. 여러 앱이 같은 번호를 보고 같은 기기라는 걸 알아챕니다.

예를 들어 쇼핑 앱에서 본 상품 정보가 이 번호와 함께 광고 회사로 넘어갑니다. 나중에 게임 앱을 켜면 같은 번호를 단 기기에 그 상품 광고가 뜹니다. 이름이나 전화번호가 없어도 이 번호 하나로 앱 사이를 이어 붙일 수 있습니다.

이 번호는 사용자가 바꾸거나 지울 수 있습니다. 구글 도움말에 따르면 안드로이드 광고 ID는 사용자가 재설정하거나 삭제할 수 있게 설계됐습니다. 삭제하면 앱이 번호를 요청해도 0으로만 채워진 값을 받습니다.

쿠키: 브라우저에 남는 방문 기록

쿠키는 웹사이트가 브라우저에 저장하는 작은 데이터입니다. 로그인 상태를 기억하고 장바구니를 유지하는 데 꼭 필요합니다. 문제는 제3자 쿠키입니다. 내가 방문한 사이트가 아닌 다른 회사가 심는 쿠키입니다.

뉴스 사이트에 광고 회사 코드가 들어 있다고 해 봅시다. 그 회사는 내 브라우저에 쿠키를 남깁니다. 같은 광고 회사 코드가 쇼핑몰에도 있으면 같은 쿠키를 다시 읽습니다. 두 사이트를 같은 사람이 다녀갔다는 사실이 연결됩니다. 모질라는 이를 교차 사이트 추적이라고 부릅니다.

브라우저마다 기본 설정이 다릅니다. 사파리는 지능형 추적 방지 기능을 기본으로 켜 둡니다. 파이어폭스는 교차 사이트 추적 쿠키를 기본으로 막습니다. 쿠키를 사이트별로 따로 보관해 다른 사이트에서 읽지 못하게 하는 기능도 있습니다.

실시간 광고 경매(RTB): 0.1초 안팎의 입찰

앱이나 웹페이지를 열면 광고 자리가 하나 생깁니다. 이 자리는 그 순간 경매에 붙습니다. 이것이 실시간 광고 경매, RTB입니다. 과정은 대략 이렇습니다.

• 입찰 요청: 매체 쪽 시스템이 광고 자리 정보와 사용자 식별 정보를 담아 요청을 보냅니다. 여기에 쿠키 ID나 광고 ID가 들어갑니다.
• 동시 전달: 이 요청은 광고를 사려는 여러 플랫폼에 한꺼번에 퍼집니다.
• 입찰 또는 포기: 각 플랫폼은 이 사용자에게 광고를 보여 줄 가치가 있는지 판단해 값을 부르거나 빠집니다.
• 낙찰과 노출: 가장 좋은 조건을 낸 광고가 화면에 뜹니다.

업계 자료들은 이 과정이 대개 100밀리초 안팎, 즉 0.1초 정도에 끝난다고 설명합니다. 거래소마다 기다려 주는 시간은 다릅니다. 눈 깜빡할 사이에 내 기기 정보가 여러 회사로 퍼졌다가 돌아오는 셈입니다. 낙찰을 받지 못한 회사도 요청에 담긴 정보는 봤다는 점이 개인정보 측면에서 자주 지적됩니다.

핑거프린팅: 쿠키 없이도 알아보는 방법

쿠키를 지워도 추적이 이어질 수 있습니다. 핑거프린팅 때문입니다. 브라우저는 사이트에 여러 설정 정보를 보여 줍니다. 화면 해상도, 언어, 시간대, 설치된 글꼴, 그래픽 처리 방식 같은 것들입니다. 하나하나는 흔한 값입니다. 그런데 이걸 모두 합치면 내 브라우저만의 조합이 만들어집니다.

대표적인 기법이 캔버스 지문입니다. 사이트가 보이지 않는 영역에 글자와 도형을 그리게 합니다. 운영체제, 그래픽 칩, 드라이버에 따라 결과 픽셀이 미세하게 달라집니다. 그 결과를 짧은 값으로 바꿔 식별에 씁니다. 글꼴 목록도 비슷하게 쓰입니다.

미국 디지털 권리 단체 EFF는 핑거프린팅을 알아채기도, 막기도 매우 어렵다고 설명합니다. EFF가 운영하는 Cover Your Tracks 사이트에 들어가면 내 브라우저가 얼마나 독특한지 직접 확인할 수 있습니다.

사례: 광고 시스템이 스파이웨어 통로가 된 애드펙션

이 구조가 감시에 쓰인 사례도 있습니다. 캐나다 토론토대 시티즌랩은 10월 15일 애드펙션(AdFection) 보고서를 냈습니다. 이스라엘 광고 회사 Discover-Tech가 광고 플랫폼 Controlium으로 표적을 골랐다는 내용입니다. 고객은 광고 ID, 쿠키 ID, IP 주소로 특정 기기를 지정할 수 있었습니다.

광고가 뜨기만 하면 표적 여부가 가려졌고, 사용자가 광고를 누를 필요는 없었습니다. 시티즌랩은 스파이웨어를 칸디루(Candiru) 제품으로 봤습니다. 2024~2025년 알자지라 기기 최소 45대가 표적이 됐습니다. 매체들은 이 회사 광고가 20만 곳에 가까운 앱과 웹사이트에 실렸다고 전했습니다. 맞춤형 광고에 쓰이는 식별자가 그대로 표적 지정 도구가 된 사례입니다.

추적 줄이는 법: 기기별 설정

메뉴 이름은 운영체제 버전과 제조사에 따라 조금씩 다를 수 있습니다.

• 안드로이드: 설정 → 개인정보 보호 → 광고 → 광고 ID 삭제. 안드로이드 12 이상에서 지원합니다. 메뉴가 없다면 같은 화면에서 광고 ID 재설정을 누릅니다.
• 아이폰: 설정 → 개인정보 보호 및 보안 → 추적 → 앱이 추적을 요청하도록 허용을 끕니다. 그러면 앱이 묻지 않고 추적 거부로 처리됩니다. 이미 허용한 앱도 같은 화면에서 끌 수 있습니다.
• 브라우저: 사파리와 파이어폭스는 기본 보호가 켜져 있습니다. 크롬은 설정의 개인정보 보호 메뉴에서 제3자 쿠키 차단을 직접 고르세요.
• 쿠키 정리: 오래 쌓인 쿠키는 주기적으로 지웁니다. 로그인이 풀리는 점은 감안해야 합니다.
• 핑거프린팅: 파이어폭스의 엄격 모드나 핑거프린팅 보호 기능이 있는 브라우저를 고려해 보세요.
• 업데이트: 운영체제와 브라우저를 최신으로 유지합니다. 애드펙션 같은 공격은 고쳐지지 않은 취약점을 노립니다.

설정을 바꿔도 광고 수는 그대로입니다. 광고가 덜 정확해질 뿐입니다. 앱마다 자체 광고 설정이 따로 있을 수 있다는 점도 기억해 두세요.

자주 헷갈리는 점

• 시크릿 모드면 안전한가: 창을 닫으면 쿠키가 지워질 뿐입니다. 핑거프린팅과 IP 주소는 그대로 보입니다.
• 광고 ID를 지우면 광고가 사라지나: 아닙니다. 맞춤 정보가 줄어 일반 광고가 늘어납니다.
• VPN이면 해결되나: IP 주소는 가릴 수 있습니다. 광고 ID와 쿠키는 별개입니다.

지금 휴대폰을 열고 광고 ID와 추적 설정 화면부터 확인해 보세요. 두 메뉴만 바꿔도 앱 사이를 오가는 추적이 크게 줄어듭니다.

출처·참고

• The Citizen Lab — Exposing AdFection: How Discover-Tech Turned Targeted Ads Into a Pipeline for Zero-Click Mercenary Spyware
• TechCrunch — Governments are hacking people with 'zero-click' spyware by showing them online ads
• BleepingComputer — Targeted ads installed Candiru spyware in zero-click attacks
• Google Play Console 고객센터 — Advertising ID
• Apple 지원 — If an app asks to track your activity
• EFF — How to Disable Ad ID Tracking on iOS and Android, and Why You Should Do It Now
• MDN — Third-party cookies
• Mozilla 지원 — Third-party cookies and Firefox tracking protection
• EFF — About Cover Your Tracks